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El Marketing engañoso está más presente que nunca. Por la crisis o por otros factores macroeconómicos, este tipo de prácticas abunda en nuestro día a día.

Pero, ¿hay diferentes clases de marketing «negativo»?. Pues sí, hay una ligera diferencia entre el marketing engañoso, el malintencionado, o el fraudulento. Son matices y niveles según el grado de efecto y de ocultación que se quiera conseguir del receptor final.

Pero vayamos al grano…¿qué es esto del Marketing fraudulento?

El Marketing engañoso: definición de ir por casa

El Marketing fraudulento es simplemente la comunicación de unas propiedades, atributos o hechos que no existen, de forma total o parcial, y que pretenden crear un efecto en el receptor final. En la dinámica de mercado, el efecto será que compren dichos productos, servicios o empleos que se pretenden comercializar.

Por tanto, el marketing engañoso está presente siempre que haya una intención de que nuestros receptores hagan algo que nunca harían en el caso que nuestra comunicación fuera honesta. Claro, ¿no?

El Marketing es comunicación. Y está encaminado a vender productos o servicios. Sin embargo, el marketing per se no tiene por qué ser anti-ético o facineroso.

Las personas, incluso «generamos» marketing con nuestra comunicación. Por lo que el origen del marketing fraudulento irá de la mano del nacimiento del marketing «bueno». Es decir, desde el mismo momento que existe la comunicación entre las personas.

Ejemplos históricos del marketing engañoso: la leyenda negra

Uno de los casos más claros de marketing engañoso a nivel global es el proceso histórico conocido como la leyenda negra. En ella participan las potencias enemigas (Italia, Flandes, Francia, Prusia, Inglaterra) del dominante Imperio Español de los siglos XVI y XVII y que se basa en toda una serie de bulos, mensajes torticeros y deformaciones de la realidad, difundidas a través de grabados, libros, canciones o dichos populares, con la intención de justificar derrotas y otras cuestiones morales del momento histórico. Fue eficaz, tanto para el consumo interno de estas potencias…como para la mayoría de los propios españoles de hoy en día, que están fuertemente influenciados por estas creencias. Como se suele decir, una mentira contada mil veces acaba convirtiéndose en una verdad.

Esta es la fuerza de la comunicación dirigida (mal)intencionadamente de una forma programática.

Casos de Marketing engañoso en la actualidad

Sobre todo en internet, que es el medio más representativo para comunicarnos hoy en día, es el lugar perfecto para que se propague diferente comunicación malintencionada de marcas y personas.

No hace falta puntualizar que puede ser una información sesgada o/y falsa de una forma parcial…o total. Cada caso es digno de estudio y análisis individualizado.

publicidad fraudulenta

Lo que si tenemos que advertir desde ya, es la delgada línea que existe entre el marketing engañoso y el marketing ilegal. La riqueza, y giros del lenguaje consigue en muchos casos no poder establecer un veredicto 100% objetivo de las intenciones comunicativas de una promoción. En otras palabras, los creadores de estas campañas engañosas se van a cuidar mucho de «mojarse» del todo respecto a algún aspecto fraudulento de la comunicación.

Aquí van los casos más típicos:

Promoción falsa de Productos y Servicios

Por ejemplo, comunicar atributos que no posee un producto o servicio. O que no es tal como afirmamos que es. O que en realidad es otra cosa. En fin, podemos engañar de muchas maneras, de forma sutil…o grotesca.

En estos tiempos se ven muchas promociones en las que exageran atributos o beneficios de una manera descarada. También algunas que transitan esa delgada línea que comentábamos, exponiendo unas promesas en forma de ganchos, para gente necesitada. Normalmente estas promociones usan un lenguaje muy abierto, en el que es muy complicado establecer un precedente ilegal en el mismo. Es decir, todo el mundo entiende lo que promete el mensaje…pero es casi seguro que no aparecerá en el mismo ninguna de las 5W (What, where, when, who, why).

Un caso sintomático de nuestros días, son la venta de cursos digitales. Algunos de ellos ya debidamente recubiertos de una capa de modernidad y profesionalidad, venden un futuro laboral prometedor en el caso que se complete (y se abone) el susodicho. No hace falta decir que el marketing utilizado jamás te dirá ni cómo, ni cuando, ni quién te va a contratar una vez completes dicho «curso-milagro».

Empresario de empresarios

Otro caso típico de Marketing engañoso que se ve hoy en día es el que aparece en las cabeceras de Linkedin de muchos «profesionales»:

Ayudo a agencias de marketing a conseguir más tráfico de clientes B2B

¿Te suena verdad?. Pues a mi también.

Las redes sociales han permitido que nos comuniquemos y nos mostremos, a tiempo real, a todo el mundo. Esto ha puesto en evidencia dos aspectos:

  1. Que cualquier persona pueda comunicar lo que quiera a los demás
  2. Que las personas no quieran ser menos que las demás

Por tanto, tenemos la mezcla explosiva de la mentira y de la envidia, tan características de la condición humana. Trasladado al mundo laboral, tenemos que cualquier abrazafarolas pasa en dos días de ser un respetable camarero, a ser un gurú de las finanzas o del marketing digital.

Pues no. Los milagros no existen.

Entonces, la publicidad engañosa está en que por mucha autoestima que nos tengamos, no podemos comunicar que somos lo que no somos. No podemos vender un servicio apoyándonos en unas capacidades y título que no son ciertos. Es una cuestión de humildad…y de ética.

Me gusta mucho la frase de un foro para referirse a este tipo de «profesionales»:

Es gente que quiere llegar a la meta sin hacer la carrera.

Yo añadiría: Es gente que se ha esforzado y atrevido poco en la vida, y que además sus escasos conocimientos les hace ser presa fácil de cursos-milagro, que les prometen (y se lo creen) pasar de ser un pueblerino que no ha salido de su barrio en toda su vida a ser una suerte de Lobo de Wall Street cosmopolita, en 2 días.

comunicacion malintencionada
Escucha el podcast sobre la publicidad engañosa

Para acabar, resaltar que siempre quieren solucionar la vida de los empresarios, pero de los que emprenden de verdad. Y tiene su lógica. Estos «vendehumos» están formados en un curso-milagro en proveer un servicio de poco esfuerzo y de alto valor añadido que todas las empresas y freelance están ávidos por comprar. Claro, a un consumidor final no se le puede vender un servicio profesional. Y además, trabajar de cara a consumidores finales es agotador PORQUE HAY QUE TRABAJAR.

Es gente que no emprenderá nada por su cuenta porque es agotador eso de esforzarse y usar la cabecita… Pero tampoco es que lo hayan intentado. Eso sí, luego quieren ser GURÚS y trabajar lo justo. Bochornoso.

Marketers, Networkers y otros «ers»

Por otro lado, están los primos-hermanos de los «gurús» de empresarios que comentábamos antes: Los Marketers. Estamos saturados del marketing malintencionado de estos «nuevos» profesionales que pueblan nuestras redes sociales (por desgracia) hoy en día.

Y como no quiero ser injusto, no me gustaría meter en el mismo saco a todos los autoproclamados «ers» que han venido a hacernos ricos trabajando debajo de una palmera del Caribe. No, no es mi intención. Recordemos que este es un artículo sobre marketing fraudulento, por tanto solo aplica a estos casos. Ahora bien, me atrevería a decir que no conozco ninguna marca de este ramo de actividad que no comunique algo malintencionado. A los casos me remito.

Me extenderé en otro post sobre la trampa del marketing multinivel y qué es. Aquí diremos de forma directa que son «organizaciones» en las que su principal fuente de ingresos es captar personas que dan un dinero a cambio de una posición o derechos dentro de la misma organización. Tangencialmente se intenta desviar la atención comercializando algún producto o servicio (productos fitness, tarjetas de descuento, maquillaje etc.) para justificar un funcionamiento «normal» de esta organización.

Antiguamente lo llamaban timo piramidal o esquema Ponzi.

Pues bien, por lo general la razón de ser de estas «compañías» es el marketing engañoso. No podrían existir si no hicieran uso de él. Y lo utilizan muy bien y a conciencia. Mi total desprecio ante los estafadores de guante blanco que intentan sacarle el dinero a personas que no se da cuenta de su error (ignorancia).

Captan a nuevos «marketers» a través de un marketing en redes sociales que promete una vida muy atractiva, a personas que tienen un bagaje profesional y personal más bien escaso. Es decir, les intentan vender una vida ideal de ejecutivo joven, viajero y disfrutón: ir con un traje de Hugo Boss, trabajando 20 minutos al día con un portátil, bajo una cascada de una isla de Costa Rica (sé que es una imagen un poco loca).

También a través de mezclar de forma ridícula conceptos tomados del Coaching o prestados de las finanzas acaban por confundir (o esperanzar) a personas con escaso juicio y conocimientos. Todo suena muy motivador y emprendedor.

Y como remate, no es raro que para justificar que los ingresos se deben en gran parte a la entrada de sangre nueva, se comunique también de forma torticera sistemas de recompensas, de captación y de venta casi imposibles de entender. Eso sí, muy modernos y con muchos niveles y porcentajes. Y es que nos van a hacer ricos en un futuro no muy lejano…

En definitiva, marketing totalmente malintencionado. Por ser generosos.

Falsos testimonios Digitales

Aquí ha habido otro crimen. Y los testimonios no es que estén callados, sino que dicen una trola de tomo y lomo. Pero tranquilos, el crimen es simplemente infringir la decencia y la ética.

Los falsos testimonios son son aquellos soportes y acciones de comunicación creados a propósito para defender una comunicación o acción de marketing malintencionada. Para ser más claros: webs creadas para limpiar la imagen de una web «sucia», reseñas de usuarios falsos para contrarrestar críticas de un servicio, comentarios con una sutil intención de crear una corriente favorable a una idea etc.

Son los «fake» del marketing digital. Pero «fake» para hacer daño.

Hoy en día hay que tener mucho cuidadito con la información que procesamos, ya que podría estar condicionada por algunas plataformas creadas a propósito para condicionar nuestra opinión de una forma torticera.

Y es que internet nos ha traído una cosa muy buena: cantidad y diversidad de opinión. Con lo cuál, podemos hacernos una idea muy buena sobre los productos y servicios que nos venden. Antiguamente, cuando no existía internet, comprábamos muchas cosas a ciegas y confiando en el boca a boca (y en los bulos).

Por tanto, ¿qué ocurre cuando se destapa un timo o un defecto de una marca?. Pues que nadie la compra. Por tanto, solo tiene tres opciones, mejorar su oferta, retirarse del mercado o cambiar la percepción de sus clientes potenciales. Lo primero es imposible si tu oferta está cimentada sobre el engaño, lo segundo no conviene porque no ganarás dinero y lo tercero se puede lograr invirtiendo en un poco de promoción (engañosa).

Es una práctica que por desgracia se ha perfeccionado (¿y convertido en profesión?), y no es raro ver hordas de «fakes» lanzando numerosas webs para blanquear la web «nodriza». Auténticas manadas de lobos fakes que también dejan sus comentarios y reviews de una forma totalmente sesgada y teledirigida para que un tercero dude de su decisión de compra.

Falsos Influencers

Por último he dejado este apartado del marketing engañoso para Influencers ya que me produce especial simpatía. Por lo patéticas que son estos prácticas.

Como decíamos al principio, internet, y las redes más concretamente, nos ofrecen múltiples posibilidades a tiempo real. Lo que ocurre es que las redes sociales sirven para comunicar. Pero también para engañar. Yo siempre digo lo mismo respecto a ellas:

Un tenedor no es ni bueno ni malo. Todo depende del uso que le queramos dar. Puede servir tanto para comer, como para sacar el ojo a alguien. Lo mismo sucede con las Redes Sociales. Pueden servir para comunicar de una forma eficiente y ética o para mostrar todas las miserias de las personas: engaño, envidia, ignorancia, narcisismo etc.

Así que en las redes sociales podemos comunicar todo lo que queramos. Pero no todo lo que se comunica es cierto. Seguro que conoces personas que en las redes sociales pareciera que son alguien totalmente diferente a su realidad. Sin embargo, no hay una intención comercial de por medio en esa «mentirijilla», más bien una consecuencia de algún complejo o desequilibrio.

carrera de influencer en las redes

Sin embargo, los falsos Influencers si que buscan un fin comercial: ganar dinero a través de su marca personal. Y es precisamente su marca personal lo que es un «fake», construida torticera y artificialmente. Me viene a la cabeza un supuesto «Influencer» que trabajaba limpiando en un concesionario de coches de lujo y se hacía fotos dentro de ellos dando a entender que era una persona con posibles, clase y de privilegios sociales. También están los que compran miles de seguidores para despertar la curiosidad de las personas y así conseguir seguidores reales. En fin, hay muchas tretas de querer aparentar lo que no eres y luego sacarle algún partido económico.

De todas formas, no es tan fácil como parece. Y es que una cosa es tener seguidores y otra es ser Influencer. Hay muchos personajes en las redes sociales con hordas de seguidores. Sin embargo no son influencers. Y es que para ser influencer debes tener la capacidad de transformar esos seguidores en dinero.

falso influencer impostor

Me río para mis adentros cada vez que recuerdo el caso de esa chica bien parecida que publicaba frecuentemente fotos en Instagram haciendo poses y mostrando carne. Muchos likes, muchos comentarios y muchos seguidores. Sin embargo, el primer día que se vio fuerte para intentar vender una camiseta o algo así de poca monta…’tachán! ¡No le compró nadie!

¡Por cierto! Otra modalidad relacionada con los Influencers sería aquellos que realmente sí lo son, pero que te recomiendan un producto o servicio de una forma malintencionada («este es el mejor servidor web») debido a que se llevan algún tipo de comisión en algún programa de afiliados. ¡Cuidadín!

Por último, si todavía quieres ser alguien adorado por tu comunidad digital y no tienes ningún escrúpulo en querer conseguirlo, te advierto que es muy fácil darse cuenta y que si te cazan, tu credibilidad acabará por los suelos…o más bajo aun. Eso sí, seguro que eres un tema de conversación delicioso para tus amistades más stalkeadoras.

¿Cómo detectar los fraudes del Marketing?

Ya he dicho que a veces hay una línea muy delgada entre el bien y el mal en este terreno…pero una intención que apunte hacia un concepto o idea engañosa será suficiente para identificar un medio o mensaje como torticero.

De todas maneras, te dejo algunos checkpoints para darte cuenta si te la están intentando colar….

  • Pon cara a los «mariachis»: si ves un producto o servicio con muchas opiniones favorables pero sus emisores no parece que sean usuarios que opinen en base a una persona que exista en la vida real, casi seguro que hay gato encerrado.
  • Fíjate en el lenguaje: los conocimientos (o falta de ellos) hacen saltar enseguida la liebre. ¿Confiarías en una persona con faltas de ortografía flagrantes que quiera convertirte en un gurú financiero?
  • Investiga en LinkedIn: en relación con este último, revisar el background de ciertas personas o marcas nos puede hacer caer del guindo de alguna promoción engañosa. Y es que podemos descubrir que tal persona no es la que pensábamos ya que parece ser que tiene su LinkedIn un poquito más maquillado de lo normal o que sus contactos no evidencian que tenga ciertos estudios o experiencias…
  • Pregúntate si hay coherencia entre emisor y mensaje: en relación a promociones sobre empleo y emprendimiento, hazte esta pregunta directamente: ¿qué nivel de estudios o experiencias profesionales tienen los miembros de dicha organización?. Tus dudas se disiparán rapidito…
  • Fíjate si hay algún troll en foros: Si dudamos de alguna promoción, podremos ver que opinión hay en los foros más populares sobre la misma. Pero también ver si hay algún talibán que defiende a capa y espada (y con argumentos buenistas) esa promoción engañosa. Si hay alguno de estos, algo huele mal…
  • Descubre las webs blanqueadoras: Si tienes duda sobre el mensaje de alguna marca y buscas en Google, si el nivel de ruido que ha generado es elevado, es muy posible que te encuentres en la primera página de búsqueda multitud de páginas construidas adrede que hablan maravillas (casualidad) de la web de dudosas intenciones. Si te fijas en el nombre y URL de estás webs te darás cuenta enseguida que no son conocidas y que han aparecido casi de la nada. También si las abres verás que apenas tienen contenido ni misión.
  • Aprende a leer a los Influencers: Los falsos no tienen una biografía conocida (cuidado con las hordas de webs blanqueadoras) y los conocidos pueden estar condicionados por sus propios intereses económicos. Así que no te creas todo lo que te cuentan e intenta analizar, comparar y contrastar a través de diferentes fuentes lo que te aconsejan.

Ejemplo de Marketing fraudulento

Como guinda del pastel, y por haber leído hasta el final tan atentamente, te voy a recompensar con una historia construida sobre casos reales relacionados con el marketing engañoso que me han ocurrido en los últimos meses:

El otro día buscaba algún plugin novedoso para crear un curso online dentro de mi plataforma digital. Pues bien, una vez realicé la búsqueda en Google comenzó la locura del retargeting y empecé a ser perseguido por promociones sobre cursos digitales sobre cómo crear tu curso online. Me hizo especial gracia uno de estos banners ya que casi prometía vivir de ello con toda seguridad, lo cual es muy, pero que muy improbable. Vi además en los resultados de búsqueda que una conocida influencer recomendaba sus plugins favoritos para cursos online, pero al final daba su veredicto sobre cuál era el mejor. Casualmente es un plugin que utilicé en el pasado y que por experiencia se que se ha quedado por detrás de otros dos plugins que también conozco. Programa de afiliados detected. Sin embargo, me gustó el formato de su blog y me dió por ir a su apartado «Mi historia». En ella contaba básicamente que ha sido emprendedora toda su vida (cabe todo dentro de la palabra emprendedor) y que era una entusiasta del marketing de referidos y al network marketing. Cuidado. Lo más gracioso fue cuando llegué al link de su LinkedIn y al pincharlo reconocí enseguida ese tipo de cabecera: «Ayudo a las empresas a escalar sus ventas a otro nivel». Típico. Sin embargo, observando como tenía dispuesta su experiencia laboral me dio cierta repulsión porque estaba dispuesto de forma que no solo reflejaba su currículum, sino que además había un claro ofrecimiento a las personas más ignorantes a convertirse en una semana en un broker de la Bolsa de Nueva York en cada puesto de trabajo realizado.

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